【环球网财经综合报道】短剧正在成为房地产营销的新试验场。近期，中信泰富地产投资拍摄了一部AI真人微短剧，围绕物业服务与城市人文叙事，植入该公司在上海布局的两个高端住宅项目信息。2026年6月，杭州本土房企兴耀房产已自主策划，以20万元投拍短剧《请不要爱我，程序会出错》，全程将沐芳洲项目样板间与会所作为拍摄场地，通过角色命名等软性方式植入项目信息，瞄准年轻客群。
房企为何热衷拍短剧？同策研究院院长宋红卫分析，短剧已是大众主流视频娱乐形式，平均制作周期不足两周、成本仅数十万元，远低于传统影视剧；AI技术又进一步提升了剧本生成与视频合成效率。同等预算下，优质短剧的流量效果优于传统宣传片，这种借势营销由此吸引了一批房企试水。上海易居房地产研究院副院长严跃进则认为，这既是转型尝试，也是营销模式创新，可从中窥见房企品牌营销、客群运营的新动向。
事实上，房企短剧营销已形成两类成熟路径。一是重资产模式，以绿地集团、博地控股为代表。2025年9月，绿地集团在郑州落地604亩“剧引力”短剧基地，规划承载超千部短剧拍摄，盘活旗下闲置商业、写字楼；博地控股则打造宁波博地短剧产业基地，采用长剧+短剧双线模式。二是轻资产植入模式，某大型房企自2025年起陆续开放杭州、郑州、成都等地闲置商业体与别墅样板间对接剧组，以“房东+植入”模式零成本获取场景租金与品牌曝光。
短剧营销的兴起，根源在于土地投入与项目去化的双重压力。兴耀房产的短剧破圈与其拿地布局高度契合：2026年，兴耀独立拿下杭州下沙、东部湾两宗宅地，成交总价合计13.3亿元，持续锁定近郊年轻购房群体，而这部分90后、00后正是短剧平台核心受众。据悉，其短剧全网曝光量已破亿，投入不足20万元，已有观众因剧中场景预约看房。中信泰富则重仓上海核心地段，瞄准高净值改善客群，其在售住宅项目外滩道目前去化率已达80%，但上海高端改善市场新盘集中入市，客群分流压力加大。
不过，业内人士提醒，短剧营销并非主流，短板同样突出。中小房企自建内容团队成本高昂，成功案例依赖客群画像高度匹配、可复用现成拍摄场地，剧情定位偏差还可能引发负面舆情。上海易居房地产研究院副院长严跃进指出，短剧营销见效需满足三大前提：客群画像与短剧受众高度重合、企业拥有低成本自主内容生产能力、项目示范区具备可视化场景卖点。房地产属低频高客单价大宗商品，购房决策周期漫长，线上流量很难直接转化为实际成交，现阶段短剧更多是房企品牌年轻化的补充工具，而非拉动销售的核心渠道。同策研究院院长宋红卫亦表示，行业不宜盲目复刻，未来大概率维持零散试水状态，难以出现全行业大规模投入的现象。购房客户最终是否买单，核心仍取决于产品、配套等传统要素。（文馨）
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